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    行業新聞 時間:2020-05-05 17:09:26
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    “潮流KOL”京東美妝,解鎖國妝回潮的流行密碼


    本文來源微信公眾號:互聯網江湖(ID: VIPIT1),作者:劉志剛,互聯網觀察者、MT領域資深評論家

    如今,隨著國人對于國潮品牌自信度的不斷增強,一股國貨潮流消費市場涌動。國潮品牌開始被越來越多的年輕人接受,喜歡,甚至追捧和熱愛。

    在這一方面,京東美妝也早已洞察到了這一趨勢,充當國貨美妝品牌崛起的“擺渡人”,不斷開啟并引領新的時尚潮流。而在今年9月,京東美妝展開了以“國妝京艷,不涂不潮”的美妝國潮周,用年輕人喜歡的方式玩轉國潮,推動“國妝創造潮流”。

    “熟人”添“新?!保篒P跨界聯動,品牌文化的新延續

    潮流的發展通常分為兩個階段,先是潮流興起,引起許多的“追風者”,而后這些“追風者”中的佼佼者反過來成為潮流的引領者。

    在國貨迎合潮流的第一個階段,京東美妝通過大數據、全渠道賦能等多個維度,觸及廣大目標用戶的內心深處,迎合了他們內心深處對國貨的喜愛情緒。

    如今看來,京東美妝也已經到了第二階段,此次美妝國潮周的舉辦,就是京東美妝同廣大國貨品牌一起去創造和引領潮流,把“國妝體現潮文化”提升為“國妝創造潮文化”的新形勢。

    據了解,此次活動吸引了韓束、一葉子、百雀羚、自然堂、美膚寶等諸多國內知名美妝品牌的加入,在品牌和品類上覆蓋面極廣。此外,活動還將書法、涂鴉的“涂抹”與使用護膚美妝產品的“涂抹”動作聯系起來,創意有趣,兩者搭配非常自然。與南門書法創始人朱敬一合作,共同打造一場“不涂不潮”的跨界合作,傳遞京東美妝的“國潮感”。

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    根據WGSN最新發布的美妝潮流趨勢報告顯示,95后消費者成為國妝消費主力軍,占整個國妝消費人群的31%。Z世代(95后)消費者作為本土主義支持者,相對于75、85后更加傾向于購買帶有中國文化的、具有潮流中國風的美妝品牌。

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    如此看來,京東“國潮感”設立的背后也經歷了細致的考量。

    “洋物種”勢微,中國風盛行。而“國貨潮”的核心和本質其實是以文化為潮,品牌所做的,就是去打造出這樣一個文化場景,滿足用戶內心的文化需求。

    除此之外,此次活動品牌方面玩起了IP聯動這一新的包裝手法,例如美膚寶朱正廷明星禮盒套裝女抗紫外線補水保濕隔離乳、百雀羚×桃花塢木版年畫《金雀游夢》非遺限量定制禮盒。這些不同文化的搭配,顯示出更具潮流與時尚感的設計美感。

    老品牌與新IP的水乳交融,以新穎的IP聯動這樣的包裝手法為國貨加入廣大年輕人喜聞樂見的元素,呈現出國貨品牌和中國傳統文化、新興流行文化融合的特殊魅力。超越了傳統意義上的產品消費,而是充當一種新的流行因子,成為一種文化消費。不僅喚起用戶對品牌和文化的回憶,同時又給人帶來新的驚喜。

    在一個細分場景(美妝產品)對用戶細分需求(國貨文化)進行深度挖掘,然后再用正確的打開方式(IP聯動)產生情感共鳴,而這也是京東美妝能夠成為流行文化“制造工廠”的原因所在。

    由順應潮流到推波助瀾;做專注國妝回潮的匠人

    正如前面所說的那樣,從此次國貨潮的興起,京東美妝其實一直都緊跟著時代的腳步。如今,它能形成一整套熟練完善的國妝流行因子制造體系,離不開過去一段時間的探索和努力。

    今年5月,京東美妝舉辦了“底蘊京艷,國妝回潮”活動,選定了今年流行的“潮”方向。,希望發揚各個國妝品牌自身的本土優勢。為此,廣大品牌也紛紛響應,活動期間百雀羚、瑪麗黛佳等許多國產品牌都推出了非遺技藝限量版禮盒,希望藉此將國貨產品推向全國和世界市場。

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    在618期間,京東美妝聯合南門書法創始人朱敬一在全國范圍內推出“美不等待”專屬藝術快遞箱,這其實就是對國潮文化的一種“種草”行為。

    此外,在IP聯動方面,此前京東美妝曾聯合【徐夢圓】和【天府事變】兩大音樂 IP,以國風電音+中國味兒說唱方式創作了名為《國妝“京”天下》的音樂作品。并聯合韓束、一葉子、百雀羚、自然堂等品牌在上海時尚聚集地靜安區打造了一場夢回唐朝的古風京東美妝國潮館。將老國貨與新IP綁定,向用戶傳達出“國妝品牌也可以很潮”的認知。

    由此可見,在過去一段時間,動作頻繁的京東美妝其實一直在做傳統文化的氛圍渲染,喚醒廣大用戶內心深處對中國文化更多認知,隨后愛屋及烏,讓廣大用戶內心深處產生對搭配傳統文化的國貨品牌產生好感,隨后在年輕人群體中進行裂變傳播,進而引爆新的潮流。

    今年618當天,京東美妝14個國貨品牌成交額同比增長100%以上,其中WIS同比增長接近700%,京東美妝對國妝銷售提升所帶來的助力由此可見一斑。

    品牌進行商業合作必然選擇商業潛力大的平臺。如今,講國貨回潮故事的平臺很多,但真正有實力、有經驗,能與品牌能夠形成一個完整的商業運作鏈條的平臺卻很少。

    事實證明,過去京東的一系列舉措效果明顯。京東美妝推動國妝回潮的整體設計也是立體的,環環相扣的。各大美妝品牌都愿意與京東美妝合作,原因也在于此,如今,完成了氛圍鋪墊、認知培養等一系列“種草”環節過后,各大品牌也迎來了“割草”的豐收季。此次美妝國潮周的成功舉辦,也為京東接下來幫助各大品牌沖擊更高銷量奠定基礎。


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    來源:前瞻經濟學人


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